Le patronage d'une épreuve sportive ou d'une manifestation culturelle : l’exemple d la Fédération français d’équitation
Grace au concours d'une institution, fédération sportive ou association culturelle à vocation nationale, le sponsor ou le mécène peut éviter les dérapages éventuels qui surviennent au niveau d'un club ou d'un groupe local; il a donc la possibilité de trouver un équilibre soit entre le sport individuel de haut niveau et le sport de masse, soit entre les courants d'idées contemporains et le talent individuel. Les sponsors les plus engagés dans les sports collectifs comme le Crédit agricole et surtout Adidas ont choisi cette formule. D'autres, y ont été conduits à la suite de sollicitations exprimées par certaines fédérations sportives. Car il faut bien préciser que si certaines fédérations comme le tennis et le football ont des ressources importantes, un grand nombre de licenciés en revanche comme les fédérations françaises d'escrime et d'équitation, ont des problèmes de financement. Les institutions éducatives, et les associations culturelles rencontrent pour la plupart, les mêmes difficultés. Dans ces conditions, il est naturel qu'elles cherchent des sources nouvelles de financement que peuvent leur apporter des entreprises privées. Ceci est vrai pour tous les pays industrialisés, y compris les Etats-Unis.
Parmi ces organisations qui ont du mal à équilibrer leur budget, certaines sont plus dynamiques que d'autres. Les premières ont, depuis un passé récent, tendance à se doter d'une structure d'organisation capable de leur permettre d'atteindre ces objectifs financiers. La Fédération d'équitation française (FEF) fait partie de ce groupe. Elle a créé en 1980 une société filiale, France Equestre Promotion. Elle n'a pas hésité à confier un budget à Futurs Loisirs, filiale de Futurs, pour engager une vaste opération de relations publiques auprès des publicitaires et des annonceurs, afin de trouver des sponsors. Au terme d'une action qui s'est déroulée en trois temps en 1982, la Fédération compte aujourd'hui trois sponsors à l'échelon national : le Crédit agricole, Audi et le Loto national.
Audi et le Crédit Agricole
Ainsi, le Crédit agricole a passé un accord en 1983 avec dix caisses régionales et la Fédération des sports équestres pour l'organisation du concours complet national. L'annonceur poursuit donc les mêmes objectifs que dans le sponsoring d'équipe : sécurité de l'opération, effet durable assuré au moyen de la répétition, affirmation de ses racines rurales, volonté de faire sortir de l'anonymat un sport rural par excellence. II évite le grave inconvénient de la formule précédente qui consiste a opposer une équipe à une autre, un annonceur à un autre.
De même, la société Audi, en signant un contrat avec la Fédération en 1982, devient le sponsor attitré des cavaliers français de sauts d'obstacles. Le championnat de France s'appellera désormais championnat de France Audi. L'intérêt de ce type d'opérations négociées au niveau d'une fédération est que l'annonceur n'a pas de concurrents.