blog des actions de sponsoring

Grace au concours  d'une  institution,  fédération  sportive ou association  culturelle à  vocation  nationale,  le sponsor ou le mécène peut éviter les dérapages éventuels qui surviennent  au niveau  d'un  club ou d'un  groupe  local;   il a donc  la possibilité de trouver  un équilibre soit entre le sport individuel de haut niveau et le sport de masse, soit entre les courants  d'idées  contemporains  et le talent individuel.  Les sponsors les plus engagés dans les sports collectifs comme le Crédit agricole et surtout Adidas ont choisi cette formule.  D'autres,   y ont  été conduits à la suite de sollicitations  exprimées par  certaines  fédérations   sportives.  Car  il faut  bien  préciser  que  si certaines fédérations  comme le tennis et le football  ont des ressources  importantes,   un grand nombre  de licenciés en revanche  comme les fédérations  françaises  d'escrime et  d'équitation,   ont  des problèmes  de financement.   Les institutions éducatives, et les associations   culturelles   rencontrent   pour   la  plupart,   les  mêmes  difficultés.  Dans ces conditions, il est naturel  qu'elles cherchent  des sources nouvelles de financement  que peuvent  leur apporter des entreprises privées. Ceci est vrai pour tous les pays industrialisés, y compris  les Etats-Unis.

Parmi  ces organisations   qui ont  du mal à équilibrer  leur budget, certaines sont plus dynamiques  que d'autres.   Les premières ont, depuis un passé récent, tendance à se doter d'une  structure  d'organisation   capable de leur permettre  d'atteindre ces objectifs financiers. La Fédération  d'équitation   française  (FEF)  fait partie de ce groupe.  Elle a créé en 1980 une société filiale, France Equestre Promotion.   Elle n'a pas hésité à confier  un budget à Futurs Loisirs,  filiale de Futurs,  pour  engager une vaste  opération   de relations  publiques  auprès  des publicitaires  et des annonceurs, afin de trouver des sponsors.  Au terme d'une action qui s'est déroulée en trois temps en 1982, la Fédération   compte  aujourd'hui trois sponsors à l'échelon national : le Crédit agricole, Audi et le Loto national.

Audi et le Crédit Agricole

Ainsi,  le Crédit agricole a passé un accord en 1983 avec dix caisses régionales et la Fédération  des sports  équestres  pour  l'organisation du concours  complet  national. L'annonceur   poursuit  donc les mêmes objectifs  que dans le sponsoring  d'équipe : sécurité de l'opération,   effet  durable  assuré au moyen de la répétition, affirmation de ses racines rurales, volonté de faire sortir de l'anonymat un sport rural par excellence. II évite le grave inconvénient de la formule  précédente  qui consiste a opposer une  équipe  à une  autre,  un  annonceur  à un autre.

De même,  la société Audi, en signant  un  contrat   avec la Fédération en 1982, devient  le sponsor  attitré des cavaliers français de sauts d'obstacles. Le championnat  de France s'appellera désormais championnat de France Audi. L'intérêt  de ce type d'opérations négociées au niveau d'une  fédération  est que l'annonceur  n'a pas de concurrents.

Selon les experts de l'organisation du sport automobile de haute compétition, voici les résultats que peut escompter un annonceur pour le patronage d'un meeting international qui se déroule en dehors des courses d'un championnat mondial :

-          la course est baptisée à son nom ;

-          le nom du sponsor est sur toutes les affiches et encarts publicitaires dans les journaux, ainsi qu'en première page du programme (où il dispose d'un certain espace) ;

-          panneaux et banderoles sur le circuit ;

-          communiqués publicitaires par le speaker de la course ;

-          mise à disposition de points de vente et points d'accueil pour le personnel et les invités;

-          places dans la tribune d'honneur.

Les opérations de patronage sportif se sont multipliées au cours des récentes années, Elles ne se limitent pas au sport automobile mais concernent pratiquement toutes les disciplines: la voile, le ski, l'équitation, l'escrime et surtout le golf.

Ainsi, l'assureur le GAN est présent depuis 1973 dans le monde de la voile, avec la course croisière féminine GAN-Figaro. Il s'agit d'une formule de patronage d'épreuve. Elle a un certain succès dans le domaine de la voile. Citons, pour mémoire, la première édition de la Transat en double, organisée par Le Point et Europe 1 en 1979 et la transat 1981 patronnée par Observer et Europe J.

Le Golf à l’honneur

Dans le domaine de l'escrime, la société Martini, sollicitée par la Fédération française, anime depuis plus de vingt-six ans les grandes rencontres auxquelles participent dix-sept représentations nationales. Le challenge Martini est devenu un des tournois les plus en vue. L'Oréal garantit le financement pour une période minimale de trois ans, d'un tournoi international de tennis sous le nom d'Ambre; il se déroule à Dusseldorf chaque année dans la seconde semaine de mai. La remise des prix aux vainqueurs s'élève à 200 000 $. Mais c'est surtout dans le golf que les annonceurs acceptent volontiers la formule de patronage d'épreuve, Les sociétés de ventes de bijoux et diamants s'intéressent à ce type d'action : Cartier, Paco Rabanne, VC Arpels, patronnent des épreuves. Le patronage d'épreuve connait un succès sans précèdent dans les sports tels que le cross, le vélo-tourisme, le marathon. Le Cross du Figaro, le championnat de France de marathon féminin organisé par Avon sont autant d'exemples de cette formule. Aux Etats-Unis, trois sociétés : Perrier, L'Eggs et Connecticut mutual associent leurs noms à des épreuves de jogging connues de toutes les classes d'âge de la population.

Le mécénat et le sponsoring des espaces ou des lieux privilégiés vise un objectif de notoriété, tandis que les supports, sans négliger pour autant la notoriété, peuvent atteindre des objectifs plus qualitatifs. Par exemple, on comprend bien pourquoi certaines firmes, comme Kindy recherchent  systématiquement en France ou sur le plan international la présence physique de la marque, sur un stade ou dans un lieu de spectacle. Le financement d'un espace fixe privilégié est une forme d'affichage qui vise la notoriété. En revanche, d'autres firmes, comme Adidas, refusent systématiquement de louer des panneaux publicitaires sur le terrain. Elles préfèrent assurer la promotion des produits en l'associant à l'événement sportif et par conséquent viser l'objectif d'image plutôt que celui de notoriété.

Mais on observe des formules de financement et d'organisation plus complexes. Ainsi, dans le domaine du tennis, financer les activités d'une vedette est primordial ; mais apporter son concours aux pratiquants non professionnels  ne l'est pas moins. De fait, l'annonceur aide d'abord les champions, puis les pratiquants.

Par ailleurs, il est rare qu'un annonceur se contente de signer un accord avec des

Vedettes. En règle générale, il va plus loin et cherche à négocier aussi bien un contrat avec des fédérations. C'est la démarche suivie par Adidas notamment dans le domaine du football. La firme a eu la première l'idée des champions-sandwichs sur les stades. Elle offrit d'abord aux vedettes leur équipement (chaussures, survêtement, maillot, sac) mais elle s'aperçut très vite que le moyen le plus rentable de faire porter les équipements de sa marque est de traiter directement avec les fédérations. « Ces dernières acceptent d'obliger leurs ressortissants a porter non seulement les maillots, les shorts et les bas sur le terrain, mais aussi les chaussures et les survêtements de l'entrainement.  En échange, it est vrai, Adidas procurait  de généreuses "aides techniques" sous forme de matériel et d'argent. »

Une autre formule consiste à rechercher toutes les formes de présence sur le lieu de l'épreuve. Elle a été adoptée par la société JVC qui a assure avec succès le système

audio et video officiel des Jeux Olympiques d'hiver ; elle finance différentes coupes de football international et à ce titre elle etait présente à la Coupe du monde a Madrid. Elle a cherché egalement à accrocher son nom à la vedette la plus célèbre des courts en 1981 : Bjorn Borg a porté les couleurs de JVC dans tous les championnats auxquels il a participé à partir de 1981.

Sport automobile

Une combinaison encore plus sophistiquée est celle que l'on observe couramment dans le sport automobile de haute compétition. Pour obtenir d'une campagne le meilleur impact, l'annonceur combine donc plusieurs supports de sponsoring: contrat avec une écurie de voitures, contrats individuels avec des pilotes, patronage d'épreuves. Dans ces conditions, il devient extrêmement difficile d'isoler la contribution de chacune de ces modalités d'action, de les hiérarchiser puisqu'elles sont combinées par l'annonceur en vue de réduire les risques. On trouve dans la littérature professionnelle des tentatives de clarification des modalités d'action du mécénat et du sponsoring en fonction des supports. Les Américains font la distinction entre l'endorsement et le sponsorship. L'endorsement consiste à coller le nom de la marque au de la firme sur le tableau arrière d'un voilier, sur la carrosserie d'une voiture, sur le maillot d'un joueur, sur le dossard d'un coureur cyc1iste ou d'un marathonien;  le sponsorship  consiste pour l'annonceur à apporter sa contribution au développement d'une activité sportive, culturelle, artistique ou scientifique. Il y aurait donc une distinction de nature entre ces deux types de modalités d'action. Le premier serait une sorte d'exploitation publicitaire traditionnelle de l'espace fixe ou mobile, tandis que le second serait l'exploitation publicitaire moderne d'une activité sociale : sports ou culture.