L'évaluation des formes d'action du sponsoring et du mécénat

Le mécénat et le sponsoring des espaces ou des lieux privilégiés vise un objectif de notoriété, tandis que les supports, sans négliger pour autant la notoriété, peuvent atteindre des objectifs plus qualitatifs. Par exemple, on comprend bien pourquoi certaines firmes, comme Kindy recherchent  systématiquement en France ou sur le plan international la présence physique de la marque, sur un stade ou dans un lieu de spectacle. Le financement d'un espace fixe privilégié est une forme d'affichage qui vise la notoriété. En revanche, d'autres firmes, comme Adidas, refusent systématiquement de louer des panneaux publicitaires sur le terrain. Elles préfèrent assurer la promotion des produits en l'associant à l'événement sportif et par conséquent viser l'objectif d'image plutôt que celui de notoriété.

Mais on observe des formules de financement et d'organisation plus complexes. Ainsi, dans le domaine du tennis, financer les activités d'une vedette est primordial ; mais apporter son concours aux pratiquants non professionnels  ne l'est pas moins. De fait, l'annonceur aide d'abord les champions, puis les pratiquants.

Par ailleurs, il est rare qu'un annonceur se contente de signer un accord avec des

Vedettes. En règle générale, il va plus loin et cherche à négocier aussi bien un contrat avec des fédérations. C'est la démarche suivie par Adidas notamment dans le domaine du football. La firme a eu la première l'idée des champions-sandwichs sur les stades. Elle offrit d'abord aux vedettes leur équipement (chaussures, survêtement, maillot, sac) mais elle s'aperçut très vite que le moyen le plus rentable de faire porter les équipements de sa marque est de traiter directement avec les fédérations. « Ces dernières acceptent d'obliger leurs ressortissants a porter non seulement les maillots, les shorts et les bas sur le terrain, mais aussi les chaussures et les survêtements de l'entrainement.  En échange, it est vrai, Adidas procurait  de généreuses "aides techniques" sous forme de matériel et d'argent. »

Une autre formule consiste à rechercher toutes les formes de présence sur le lieu de l'épreuve. Elle a été adoptée par la société JVC qui a assure avec succès le système

audio et video officiel des Jeux Olympiques d'hiver ; elle finance différentes coupes de football international et à ce titre elle etait présente à la Coupe du monde a Madrid. Elle a cherché egalement à accrocher son nom à la vedette la plus célèbre des courts en 1981 : Bjorn Borg a porté les couleurs de JVC dans tous les championnats auxquels il a participé à partir de 1981.

Sport automobile

Une combinaison encore plus sophistiquée est celle que l'on observe couramment dans le sport automobile de haute compétition. Pour obtenir d'une campagne le meilleur impact, l'annonceur combine donc plusieurs supports de sponsoring: contrat avec une écurie de voitures, contrats individuels avec des pilotes, patronage d'épreuves. Dans ces conditions, il devient extrêmement difficile d'isoler la contribution de chacune de ces modalités d'action, de les hiérarchiser puisqu'elles sont combinées par l'annonceur en vue de réduire les risques. On trouve dans la littérature professionnelle des tentatives de clarification des modalités d'action du mécénat et du sponsoring en fonction des supports. Les Américains font la distinction entre l'endorsement et le sponsorship. L'endorsement consiste à coller le nom de la marque au de la firme sur le tableau arrière d'un voilier, sur la carrosserie d'une voiture, sur le maillot d'un joueur, sur le dossard d'un coureur cyc1iste ou d'un marathonien;  le sponsorship  consiste pour l'annonceur à apporter sa contribution au développement d'une activité sportive, culturelle, artistique ou scientifique. Il y aurait donc une distinction de nature entre ces deux types de modalités d'action. Le premier serait une sorte d'exploitation publicitaire traditionnelle de l'espace fixe ou mobile, tandis que le second serait l'exploitation publicitaire moderne d'une activité sociale : sports ou culture.